Comprometerse Perú está dispuesta ha empezar este nuevo año con más fuerzas que nunca y sobretodo con mucho más compromiso hacia el objetivo de generar y difundir cada vez más la Responsabilidad Social
En ese sentido creemos interesante publicar este primer artículo del año que hace referencia a las 10 Campañas de Marketing sin Responsabilidad Social de mayor impacto a lo largo del pasado año.
Este articulo es sin lugar a dudas el más completo que hemos presentado ya que en cada uno de los casos, habrá un análisis profundo de cómo los conceptos de RSE no estaban bien establecidos en estas compañías.
También este artículo nos permite volver a resaltar una de las ideas que más hemos apoyado desde que se creo este blog, la importancia de saber que la RSE es transversal a toda la organización, es decir es un todo. Y esto incluye en especial a áreas tan delicadas, por su constante relación con la sociedad, como las de Marketing.
Y es que en la mayoría de los casos, los mercadologos no logran tomar realmente conciencia sobre los problemas sociales o medioambientales de las comunidades, con excepción de los que se dedican al marketing social o al green marketing. Los grandes marketeros siempre están buscando nichos y las mejores formas de persuadir a los consumidores que se encuentran en estos; lamentablemente dichas formas no siempre van acompañadas de una visión sustentable; entendiendo la sustentibilidad desde sus tres aspectos: social, ambiental y económico.
Dentro de estos 10 casos encontramos algunos que no se pudieron ver en el Perú pero podemos apreciar uno que incluso tiene a nuestro país como protagonista:
1.- NIVEA es acusada de RACISTA
La marca NIVEA enfrenta un huracán en Estados Unidos a causa de uno de sus anuncios cuya interpretación le ha sugerido a la sociedad un toque racista.
Se trata de una campaña para el target masculino y consiste en distintos diseños donde, a través de diversos copys, la marca busca que los hombres abandonen su “viejo yo” para lucir más presentables. Los gráficos muestran modelos sosteniendo una cabeza de su antigua personalidad para deshacerse de ella.
Se trata de una campaña para el target masculino y consiste en distintos diseños donde, a través de diversos copys, la marca busca que los hombres abandonen su “viejo yo” para lucir más presentables. Los gráficos muestran modelos sosteniendo una cabeza de su antigua personalidad para deshacerse de ella.
El gran problema viene justo en el anuncio donde aparece el modelo afroamericano, ya que éste se acompaña del copy: “Re-Civilize Yourself” (Re-Civilizate); mientras que en el diseño del hombre de piel blanca, el copy versa “Sin City isn’t an excuse to look like hell.”
El anuncio encendió los ánimos por supuesto, ya que el primer copy sugiere que el personaje afroamericano, debe “re-civilizarse”, con todas las connotaciones que esto pueda implicar.
En casos así nos preguntamos quién fue el gerente de marca o director de marketing que autorizó esto ¿Acaso no probó el anuncio en focus group? ¿De verdad nadie le dijo que ciertos stakeholders podrían sentirse ofendidos? En verdad que suena a absurdo total.
Por supuesto que se originó polémica y protestas, especialmente a través de los canales de moda hoy en día, es decir, las redes sociales, particularmente en el Facebook de la marca, donde se han posteado comentarios como:
“Racism at its finest.”
"El racismo en su máxima expresión."
“I will never buy another nivea product!!!!”
"Nunca voy a comprar otro producto de nivea !!!!"
Incluso algunos le han pedido a Rihanna que deje de ser modelo y portavoz de la marca.
Incluso algunos le han pedido a Rihanna que deje de ser modelo y portavoz de la marca.
Tal parece que las marcas no han entendido que la responsabilidad social corre de manera transversal a través de todas las áreas y niveles de una organización; lo cual quiere decir que todas las decisiones, absolutamente todas, deben pasar por este filtro.
2.- BENETTON disfraza de campaña social un trabajo burdo y ofensivo
Desde aquellos años en que Oliveiro Toscanni escandalizaba al mundo con la campaña True Colors, cargada de imágenes crudas pero artísticas, Benetton no lograba llamar la atención con su publicidad hasta hoy.
Claro que lo que hizo en esta ocasión, para muchos raya en lo inaceptable, pues han pasado de lo debatible a lo burdo y ofensivo. La última vez que la marca desencadenó la ira del Vaticano fue con aquella imagen a comienzos de los años 90, en la que se mostraba a un cura y una monja besándose. Hoy se trata de la campaña Unhate, que se traduciría en algo como “no odiar”.
Claro que lo que hizo en esta ocasión, para muchos raya en lo inaceptable, pues han pasado de lo debatible a lo burdo y ofensivo. La última vez que la marca desencadenó la ira del Vaticano fue con aquella imagen a comienzos de los años 90, en la que se mostraba a un cura y una monja besándose. Hoy se trata de la campaña Unhate, que se traduciría en algo como “no odiar”.
La campaña utiliza fotos trucadas en las que aparecen varios líderes políticos mundiales besándose… El hecho es ya de mal gusto, sin embargo fueron más allá e incluyeron la imagen del Papa Benedicto XVI y el imán sunnita de la universidad egipcia de Al-Azhar, Ahmed el Tayyeb, tocando fibras religiosas de muchos grupos sociales.
El tamaño y la energía de las protestas del Vaticano fueron tales que Benetton decidió retirar la campaña, lanzada apenas un día antes. Sobra decir que también retiró la gigantografía instalada a escasos metros de la plaza San Pedro.
El argumento en su defensa, completamente hueco de Benetton, fue que “El beso es el símbolo más universal del amor”. En otras imágenes aparece el presidente Barack Obama besando a Hugo Chávez. Otra imagen muestra al presidente de la Autoridad Nacional Palestina (ANP), Mahmud Abbas, besándose con el primer ministro israelí, Benjamin Netanyahu, lo mismo que el líder de Corea del Norte, Kim Jong Il, con el presidente surcoreano, Lee Myung-bak. Finalmente la canciller alemana, Angela Merkel, con el presidente francés, Nicolas Sarkozy.
El fondo es muy simple. Benetton sabía que con esta acción atraería los reflectores del mundo, y el camino más sencillo era disfrazar una acción escandalosa como una campaña de conciencia social. Sin embargo en estos días donde la RSE ha avanzado mucho en algunas empresas y donde la sociedad comienza a saber diferenciarla, esto no es mas que una broma de mal gusto de Benetton que no mueve las conciencias ni de sus más leales seguidores.
3.- SNICKERS y ANAHÍ en medio de la polémica por spot televisivo.
En México es común escuchar frases deleznables y despectivas como “Tenía que ser vieja” o “Seguro está en su periodo” para hacer menos a la mujer. Es un problema cuando lo dice un hombre pero es más problema cuando lo hace una mujer, que por desgracia sucede, incluso con más frecuencia de la que quisiéramos.
En este contexto el Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred) presentó una queja en contra de un anuncio publicitario del chocolate Snickers en el que aparece la cantante y actriz mexicana Anahí. El Conapred lo consideró sexista.
En el mensaje publicitario, Anahí cae de su bicicleta y es objeto de burla de sus amigos, quienes le dicen que actúa como “nena” cuando tiene hambre; uno de ellos le ofrece un chocolate que transforma su apariencia de mujer en un hombre… dando a entender que eso es lo que originalmente era antes de sentir hambre y portarse así.
Mensajes como éste “acentúan la equívoca y discriminatoria percepción social hacia las niñas y mujeres como personas que asumen como normal el dominio masculino”, dijo el Conapred en un comunicado. Ahora, al señalamiento del Conapred se sumó el Instituto Nacional de las Mujeres(Inmujeres). Ambas instituciones “manifiestan su preocupación por la persistencia de mensajes homofóbicos, sexistas y misóginos en los medios de comunicación como parte de la estrategia de venta, ya que recurrir a la violencia, prejuicios y estimaciones negativas hacia las mujeres y lo femenino, arraigan la desigualdad entre los géneros”, señalaron en un comunicado.
Respecto a la RSE de la marca… qué decir… una respuesta típica. La empresa Snickers de Effem México dijo que realizó, previo al lanzamiento de la campaña, un sondeo en el que participaron mujeres y que no arrojó riesgo de discriminación.
4.- KFC mete la pata en Perú
Nuevamente llega un caso en donde una mala gestión de redes sociales le cuesta reputación corporativa a una marca.
En esta ocasión se trata de KFC, la icónica cadena del pollo crujiente.
En esta ocasión se trata de KFC, la icónica cadena del pollo crujiente.
Hace un par de días, un fuerte sismo de 6.9 grados en la escala Richter se registró en Perú, el movimiento telúrico se prolongó por varios segundos desde las 12:45 horas, lo que originó pánico y el corte de corriente eléctrica en parte del territorio.
Ante el hecho, el community manager de la marca quiso llamar la atención de los seguidores y en Facebook posteó con ironía:
“¿Eso fue temblor o el rugido de tu estómago?”
Para acentuar el error, junto al comentario colocó la imagen de un estómago que parecía rugir.
Obviamente los comentarios de los seguidores comenzaron a llover, criticando la burda broma del community manager de KFC. “¿Te parece que es gracioso jugar con algo así? ¿Es divertido para ti mofarte en un suceso tan grave como es un temblor?”, señaló un usuario. “Denuncien esta foto como ofensiva no permitamos que no respeten ni la desgracia ajena”, añadió otro. “Fue un terremoto en la frontera de Perú – Brasil… ¿Ustedes no tienen tino? Por favor borren esa tonteria”, escribió uno más.
Casi una hora después, ante la presión de los usuarios, el post fue borrado del muro de KFC pero el daño a la reputación estaba hecho.
No creemos que sea necesario hablar del tacto que debe tener una marca para con sus stakeholders… Lo que aquí se pone de relieve es que el community manager no puede ser simplemente alguien que sabe de redes sociales o web… Básicamente, la persona que se desenvuelve en un cargo así debe estar profundamente empapado de la misión, la visión y la filosofía de la organización y debe saber:
• Escuchar
• Transmitir los hallazgos de la comunidad a la empresa
• Transmitir la postura de la empresa a la comunidad
• Transmitir los hallazgos de la comunidad a la empresa
• Transmitir la postura de la empresa a la comunidad
No creemos que en el caso de KFC haya sido así… Alguien debería pasarle esta “receta secreta” ¿No lo creen?
5.- PRADA envuelta en escandalo con menores de edad
Prada es una firma italiana fundada hace poco más de un siglo; la firma dio un giro radical con la llegada a la gerencia de Miuccia Prada, nieta del fundador, en 1978. Desde entonces su ascenso en el mundo de la moda y el lujo ha sido meteórico.
La película “El diablo viste a la moda” (”The Devil Wears Prada”) de 2006, protagonizada por Meryl Streep y Anne Hathaway, le otorgó mas prestigio y le dio popularidad masiva.
La película “El diablo viste a la moda” (”The Devil Wears Prada”) de 2006, protagonizada por Meryl Streep y Anne Hathaway, le otorgó mas prestigio y le dio popularidad masiva.
Aún con todo este glamour la firma no está exenta de polémica, más aún con su reciente comercial para la temporada otoño-invierno; un spot dirigido por el fotógrafo neoyorkino Steve Meisel, consentido de la revista Vogue. (Ojo con el dato y con el escándalo de esta revista por usar niñas en un ensayo fotográfico).
Las imágenes del comercial son seductoras y artísticas… El problema es que las protagonistas son menores de edad. Ondria Hardin tiene 13 años, Kelly Mittendorf, 17 años y Frida Gustavsson, 18… quien sería la única que, al menos en nuestro país, sería un adulto legal para hacer un trabajo así.
Como vemos, el toque seductor cambia completamente de connotación cuando nos enteramos de este dato.
Claro que en el mundo de la moda, todo es estrategia y muchas acciones son realizadas precísamente para escandalizar y ganar reflectores; y aunque la lluvia de críticas no se ha hecho esperar, la pregunta es… En una sociedad como la actual, que ya no sólo habla de marketing, sino de sustentabilidad; que ya no sólo habla de ROI, sino de responsabilidad; en un mundo así, un comercial como éste ¿Beneficia o daña la reputación corporativa de una empresa?
6.- Fundación Mexico Vivo: Cuando la causa es buena pero el mensaje malo
Si buscamos comportamientos responsables con nuestras ejecuciones de marketing social, lo menos que esperamos es que los mismos anuncios sean responsables también.
El comentario viene por un banner que hemos identificado donde la Fundación México Vivo busca pasar el mensaje a las madres de hacerse la prueba del VIH, con el fin de, en caso de ser seropositivas, poderse administrar un tratamiento que evite que el bebé sea contagiado con el virus.
El comentario viene por un banner que hemos identificado donde la Fundación México Vivo busca pasar el mensaje a las madres de hacerse la prueba del VIH, con el fin de, en caso de ser seropositivas, poderse administrar un tratamiento que evite que el bebé sea contagiado con el virus.
La intención es loable pero el camino elegido, cuestionable.
El banner muestra a una niña con el copy: Tiene VIH y posteriormente la palabra zorra, escrita con mayúsculas y color rojo. Se añade finalmente el texto “Una prueba para detectar VIH durante el embarazo salvará a tu bebé de nacer marcado”.
El banner muestra a una niña con el copy: Tiene VIH y posteriormente la palabra zorra, escrita con mayúsculas y color rojo. Se añade finalmente el texto “Una prueba para detectar VIH durante el embarazo salvará a tu bebé de nacer marcado”.
El mensaje, duro per se, pero nos conlleva a preguntarnos si aquellas mujeres que se han infectado por el VIH son etiquetadas como zorras socialmente. Nosotros no lo creemos; especialmente porque apenas hace unos meses se conmemoró una edición más del día mundial de la lucha contra este mal y se anunció que muchísimas mujeres, esposas particularmente, eran infectadas a causa de comportamientos machistas de sus parejas.
En este marco, un anuncio como éste no está justificado en ningún momento pues sólo impulsa estereotipos sociales erróneos, aún cuando la causa sea buena. No se puede hacer el bien con instrumentos sociales equivocados. El anuncio es pues, efectivamente, un error de comunicación que manda un mensaje trastornado. El resto de la campaña padece del mismo mal, con dos niños, uno etiquetado como maricón y el otro como drogadicto.
Como señalamos inicialmente, la intención es loable, la organización es la adecuada, pero la forma del mensaje es incorrecta.
7.- Ser respetuoso con la competencia es tambien ser responsable
Hace unos meses se publicó una nota donde Facebook admite haber contratado a una empresa de RP para desprestigiar a Google. Independientemente de las razones que pudiera tener, estrategias así sólo enrarecen el ambiente y demuestran que la responsabilidad corporativa no ha sido entendida ni mucho menos asimilada en las grandes empresas.
La agencia de relaciones públicas a la que Facebook contrató fue Burson-Masteller y fue con el fin de difundir informaciones sobre Google, la mayoría sobre supuestas violaciones de la privacidad ejercidas por el buscador. AFacebook no le quedó mas que admitir el hecho luego de que un periodista les extrajera la verdad.
La agencia de relaciones públicas a la que Facebook contrató fue Burson-Masteller y fue con el fin de difundir informaciones sobre Google, la mayoría sobre supuestas violaciones de la privacidad ejercidas por el buscador. AFacebook no le quedó mas que admitir el hecho luego de que un periodista les extrajera la verdad.
Por su parte, Google no ha hecho comentarios pero seguramente lo hará, por lo que habrá que esperar cómo se desarrollan los acontecimientos y qué respuesta da… pudiendo estar ésta alineada a represalias o a su mantra, don’t be evil.
Lo que pretendemos decir es que la responsabilidad corporativa no significa ejecutar acciones en pro de grupos desfavorecidos o del medio ambiente. La responsabilidad corporativa es una forma de gestión que cruza transversalmente todo el organigrama de la organización e involucra el accionar de todas las áreas y departamentos, incluyendo al gobierno corporativo. Además de lo anterior, las empresas siempre deben obrar en pro de los stakeholders, en donde están incluidos los consumidores por cierto e incluso la competencia, con quien se debe guardar una comportamiento respetuoso y leal.
Por si fuera poco, corporativo viene del latín corpore-cuerpo, lo cual es una analogía para darle personalidad a una organización; en este sentido, la RSC busca hacernos buenos ciudadanos corporativos. Un término que seguramente no coincide con los comportamientos de estos colosos.
Los hechos en los dos casos sólo demuestran que cuando los intereses se ponen sobre la mesa, la responsabilidad corporativa queda debajo, incluyendo a las agencias de publicidad y RP que se prestan a ser portavoces de comunicados de esta naturaleza.
8.- ABERCROMBIE lanza bikinis con rellenos para niñas de 8 y 14 años
Se trata de una línea de modelos denominada “Ashley push-up triangle”, o lo que es lo mismo, bikinis con relleno; esto con la obvia intención de hacer lucir a la niña como si tuviera más busto del que en realidad tiene.
Sicólogas norteamericanas han señalado que la acción es un error ya que no es adecuada en una sociedad que per se ya tiene una carga sexual enorme desde la adolescencia. Al respecto habría que señalar que entre los derechos de losniños, reconocidos universalmente, está el derecho a la protección contra el trato negligente y el derecho a la salud. ¿Es negligente por parte de una marca introducir estos productos en el mercado infantil? ¿Es sano para la mente de una niña?
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Y es que se entiende perfectamente que existan marcas como Wonderbra cuyo segmento es un público adulto que ha alcanzado una madurez física y mental, sin embargo, invadir el terreno de la infancia con toques sexuales es un tema muy delicado.
Abercrombie, que anteriormente ya había sido criticada al comercializar lencería señalada como poco apta para niñas, declaró: “La ropa interior para niñas fue creada con la intención de ser alegre y linda. Cualquier otra interpretación reside puramente en el ojo del que la mira.”
Hay empresas que se interesan mucho en la responsabilidad corporativa y otras… otras sólo les interesa vender a cualquier costo.
9.- Pepsi: La gorda y la flaca
los mercadologos son muy habiles al momento de tratar de persuadir a la gente, sin embargo a veces se les pasa la mano y parece que no se dan cuenta que el mercado no es ingenuo.
En Estados Unidos, Pepsi ha presentado un nuevo empaque para su bebida Diet Pepsi, la Skinny can; así mismo ha construído toda una campaña de marketing alrededor. La Skinny Pepsi Can contiene12 oz, sin embargo no tiene la forma tradicional de todas las latas, sino que su cilindro es mucho más delgado y por tanto alargado.
La lata estará disponible en todo el país en marzo y será promocionada en una campaña multimedios. Sofía Vergara, la escultural modelo y estrella de “Modern Family”, aparece ya en los posters de la marca.
La lata estará disponible en todo el país en marzo y será promocionada en una campaña multimedios. Sofía Vergara, la escultural modelo y estrella de “Modern Family”, aparece ya en los posters de la marca.
¿Cuál es el problema? Que al parecer todo el esfuerzo mercadológico, incluyendo por supuesto la lata, busca transmitir la idea de “delgadez.”
Diet Pepsi es un patrocinador oficial de la Semana de la Moda de Nueva York, donde la lata fue presentada como un artículo fascino y se le entregó a la gente ‘marca tendencias’ que frecuenta los desfiles.
Esta estrategia de marketing, por supuesto que no ha estado exenta de controversia. La National Eating Disorders Association emitió un comunicado de prensa diciendo que la idea en sí es ofensiva. “Pepsi debería estar avergonzada de declarar que la delgadez se debe celebrar”, dijo Lynn Grefe, presidente-director general de NEDA. Varios blogs y medios de prensa también han criticado la lata y el comunicado de prensa de la compañía que denomina a la bebida como “delgada” y “atractiva”.
Ami Irazabal, directora de marketing de Pepsi dijo: “Es la nueva forma de un producto. No estamos hablando de la forma de una mujer”… “Y también es una plataforma de marketing, la delgadez, la moda, el estilo y el diseño.” (Ya ven por qué digo que a veces pensamos que el mercado es ingenuo…)
Es obvio, desde mi muy particular punto de vista (y asumo que el de varios millones más) que la lata y toda la campaña tienen la clara intención de vender delgadez a través de Pepsi, cosa por supuesto que es absurda científicamente, pero trabaja muy bien a nivel de connotación publicitaria… y ventas.
El problema termino en la inteligente decisión de la marca de lanzar una nueva presentación, nos encontramos ahora con que la “flaca” engordó… o en otras palabras, la lata alta y esbelta se convirtió en una tradicional lata bajita y regordeta… sin afán peyorativo. La explicación de la marca es que esta lata cabe mejor en las loncheras, bolsas, cestas de picnic, etc.
La lata se lanzó en Reino Unido y se espera que pronto brinque a las otras marcas del grupo. ¿Cuál es la verdad detrás de todo esto? La polémica está servida…
10.- REEBOK pagará 25millones de dólares por publicidad engañosa en dos modelos de zapatillas
La marca deportiva Reebok ha llegado un acuerdo con la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) mediante el cual se compromete a pagar 25 millones de dólares (18,4 millones de euros) en reembolsos a clientes para zanjar los cargos a los que se enfrentaba la compañía por publicidad engañosa en dos tipos de zapatillas, según informa la FTC en un comunicado.
Reebok aseguraba en su campaña publicitaria iniciada en 2009 que las zapatillas ‘EasyTone’ y ‘RunTone’, que se vendían a un precio de entre 60 y 100 dólares, reforzaban y tonificaban las piernas y los músculos de los glúteos al caminar o correr en mayor medida que los calzados habituales. Sin embargo, según la FTC éstas afirmaciones no tienen ningún fundamento y las alegaciones de que las zapatillas ‘EasyTone’ tonificaban y reforzaban un 28% más los músculos de los glúteos y un 11% las piensas son falsas.
Asimismo, el organismo estadounidense informa que la cantidad abonada por Reebok se pondrá a disposición de los clientes de dichos productos para que lo recuperen bien directamente a través de la Comisión o mediante una acción judicial. El director de la Oficina de Protección al Consumidor de la FTC , David Vladeck, aseguró que la Comisión persigue que los anunciantes nacionales entiendan que deben cumplir con sus responsabilidades y garantizar que sus reclamos sobre productos de fitness están apoyados por una “sólida” base científica, al mismo tiempo que pidió a los consumidores que analicen cuidadosamente las informaciones sobre este tipo de ropa y calzado.
Por su parte, Reebok justifica en un comunicado este acuerdo argumentando que quiere evitar una “larga batalla legal” con la FTC y añade que esto no significa que esté de acuerdo con las alegaciones de la Comisión. “Apoyamos totalmente nuestra tecnología ‘EasyTone’ (…) Hemos recibido comentarios entusiastas de miles de clientes y seguimos comprometidos en continuar desarrollando nuestra línea de productos ‘EasyTone’. Nuestros consumidores son nuestra prioridad y continuaremos generando productos en los que confían y que aman”, incide.
Saludos a todos.
