El Líder de Responsabilidad Social Empresarial

Las denominaciones que se utilizan dentro de las organizaciones para clasificar jerárquicamente a sus colaboradores son diversas y se han modificado a lo largo de los años, ya sea por la evolución de sus cargos, perfiles y funciones o incluso en algunos casos por tendencias o modas. Es así que se pasó de coordinadores a jefes, de jefes a directores, de directores a gerentes y actualmente en muchas organizaciones se utiliza el nombre de Líder para referirse a la persona que ocupa el cargo de mayor responsabilidad dentro de un área.

Muchas organizaciones vanguardistas a lo largo del mundo ya nos muestran en sus organigramas funcionales: “Líder de Finanzas”, “Líder de Ventas”, “Líder de Recursos Humanos”, etc.

Este esquema innovador no le es ajeno a nuestra querida Responsabilidad Social Empresarial ya que también es válido empezar a mencionar a un “Líder de Responsabilidad Social”.

Es por eso que en esta oportunidad queremos compartir dos interesantes fragmentos de artículos que demuestran la importancia que desarrolla el papel de un líder de RS.

El primero nos dibuja un posible perfil de  líder de RS  y el segundo nos plantea una serie de indicadores para poder saber cuándo dicho líder está desarrollando una buena iniciativa de RSE.

¿Cuál es el perfil de un líder de RSE?

La naciente generación de líderes de RSE se enfrentan al reto de demostrar al interior de las organizaciones la importancia del tema y de generar estrategias de alto valor vinculadas con su core business.

1) Abrir y desarrollar el área

“A mí me tocó abrir el área de RSE. Nuestro primer paso, fue escuchar a los grupos de interés e iniciamos por el más importante, que son los integrantes de la organización. Después realizamos una encuesta a todos los directores de primer nivel en la cual les cuestionamos qué entendían por RSE y posteriormente los invitamos a un taller con el objetivo de introducirlos al tema. Creamos un comité para generar estrategias a corto, mediano y largo plazo. Después organizamos cursos con los empleados de todos los niveles”,
Irma Acosta Pedregal, directora de Responsabilidad social y reputación corporativa de BBVA Bancomer.

2) El core business

“Lo primero que todo director de este departamento debe preguntarse es cómo el core business de la empresa puede impactar positivamente en los grupos más vulnerables de la comunidad más relacionada con la empresa”,
Mercedes de la Maza, gerente de Responsabilidad Social corporativa y directora ejecutiva de Fundación Manpower.

“Lo primero que nos preguntamos es de qué manera se puede lograr un impacto positivo en las comunidades donde operamos, yendo de la mano con el crecimiento sostenido del negocio”,

Mónica Bauer, de PepsiCo Mexico.

3) Reconocer oportunidades, no problemas

“El principal reto al determinar nuestra plataforma global de sustentabilidad ha sido reconocer oportunidades donde otros sólo veían problemas”, Con la convicción de que todos merecemos disfrutar la vida con calidad, se plantearon cuestionamientos muy puntuales:

• ¿Cómo generamos el cambio?
• ¿Cómo motivamos e incidimos en las comunidades donde estamos?
• ¿Cómo generamos empatía para realizar acciones en beneficio del planeta?

Smith, de Coca-Cola de México.

4) ¿En qué somos los mejores?

“Lo primero que un director de RSE debe preguntarse es: ¿En qué soy el mejor? ¿En qué puedo hacer la diferencia en la sociedad y mis grupos de interés? Accionistas, clientes, proveedores, gobierno, medio ambiente y  comunidad”,

González Varela, de Fundación MetLife México.

“En el caso de P&G, la RSE y todo lo que hacemos gira en torno a nuestro propósito: mejorar la vida de los consumidores de hoy y la de las generaciones que vienen”, 

Claudia Herreramoro, directora de Relaciones externas y asuntos corporativos de P&G México.

5) Acorde con la filosofía institucional

“Antes de generar la estrategia de RSE, el líder debe conocer el compromiso de la alta dirección o los dueños del negocio hacia la RS. También debe determinar el enfoque estratégico de la RSE en la misión y visión de la empresa, y tercero, conocer las necesidades de los grupos de interés”, 

Gustavo Pérez Berlanga, gerente de RS de Toks.

Fuente: Adaptado sin fines de: lucro de Alto Nivel, p. 58.
Publicada: Julio de 2011.

¿Cómo es una buena iniciativa de RSE?

Una buena práctica o programa de RSE debe cumplir estas tres características:

Sostenible: en todos los ámbitos, incluyendo el financiero, las alternativas que parten con la idea de poder cubrir su propia operación tienen mucho terreno ganado para convertirse en iniciativas de alto impacto.

Relacionada con el core business: así las firmas aprovechan el conocimiento de Ia organización y atacan cuestiones donde ésta tiene algún tipo de impacto o le son relevantes.

Medible: es muy importante la cuantificación de resultados y del impacto. Existen muchas prácticas o programas que parecen excelentes, pero no sabemos sus resultados, no sabemos si han impactado de alguna manera en la organización, la sociedad o el ambiente, lo que no nos permite tener un marco comparativo de esta práctica con otras.

Fuente: Adaptado sin fines de lucro de: Alto Nivel, p 56.
Publicada: Julio de 2011.

Esperamos seguir contribuyendo en generar una cultura de Responsabilidad Social Empresarial.

Saludos a todos

5 acciones que podemos confundir con Responsabilidad Social Empresarial

Nos parece acertado dar inicio a este proyecto, de difusión de Responsabilidad Social Empresarial, con un artículo muy sencillo e interesante sobre las variantes que existen en el mercado y que pueden hacer creer al consumidor que una empresa práctica la RSE.

Pese a lo que muchos idealistas señalan, la Responsabilidad Social no ha logrado penetrar en las empresas como se hubiera deseado, este escenario también se puede apreciar en nuestro país. Las razones pueden ser muchas, los disfraces de ésta también, y las confusiones, ni se diga.

Aquí exponemos cinco acciones que pueden hacer pensar a la sociedad que una empresa es socialmente responsable cuando en realidad puede serlo o no.

1.- Donar

La donación es una de las prácticas empresariales más antiguas. El sentido filantrópico si bien cada día es menor, sigue estando presente en muchísimas organizaciones. No está mal ejecutar donaciones, sin embargo es necesario hacerlas dentro de un marco estratégico de responsabilidad social, atendiendo causas alineadas al core business o stakeholders clave en la empresa. Donar por simple apoyo social, por filantropía o por la llamada cosmética empresarial no es responsabilidad corporativa.

 

2.- Abrir una fundación

Una fundación debe abrirse en una compañía cuando se busca perpetuar una acción social determinada de vínculo con la comunidad. Una fundación no debe abrirse simplemente para buscar recaudar fondos y ejecutar acciones con el nombre de una compañía. De hecho, el mismo corporativo debe comprometer recursos para que la fundación funcione y logre cumplir su misión y objetivos. Aún cuando la apertura y el funcionamiento de una fundación empresarial sea adecuado, esto no implica que el resto de indicadores sociales y medioambientales de una organización se estén llevando a cabo dentro de un marco responsable. Sin importar qué tan buena sea, una fundación no es garantía de una empresa responsable.

3.- Distintivos, certificaciones e iniciativas

Muchos de los distintivos y certificaciones que las empresas obtienen para ser llamadas responsables, se logran mediante procesos de autodiagnóstico o autoreportes que se hacen en un marco de buena voluntad, confiando obviamente en las empresas. En este marco es claro cualquier empresa con poca ética podría mentir y lograr este tipo de reconocimientos. Luego entonces estas acciones tampoco son un indicador 100% confiable de la responsabilidad de una organización.

4.- Respaldar causas sociales o medioambientles

Varias ONG y organizadores de eventos o acciones en pro de la sociedad o el medio ambiente buscan el patrocinio de empresas que cuenten con los recursos para poder apoyarle. Muchas compañías otorgan el auxilio, algunas dentro de su marco estratégico de RSE pero otras simplemente por ligarse a una imagen responsable. 

5.- Marketing Social

El marketing social es una de las herramientas más poderosas de las empresas responsables. Ejecutar una campaña de este tipo cuando la RSE está bien entendida y se aplica de manera transversal, puede lograr resultados sobresalientes. No obstante lo anterior, otras empresas con directivos de marketing hábiles pueden lograr campañas destacables dentro de organizaciones que no sean necesariamente responsables. Lo más extremo de esta situación lo tenemos en casos como el socialwash o el greenwash, donde las empresas ejecutan estas campañas específicamente para lavar imagen o para elevar ventas pero no por tener una esencia responsable.

Después de leer todo esto, uno se preguntará ¿Cómo puedo saber si una empresa es responsable o no? La respuesta es que tendría que ser una evaluación integral de muchos aspectos internos y externos… Quizás la mejor respuesta sería una frase bíblica: Por sus frutos los conocereis.

Artículo adaptado de: ExpokMasr